Zámer vyhľadávania: čo človek naozaj hľadá?

Modul 7: Obsah, ktorý sa dá nájsť · Čas čítania: 10 minút

Cieľ lekcie: Po tejto lekcii dokážete pri vyhľadávacom dopyte rozpoznať zámer vyhľadávania, použiť stránku výsledkov ako vodítko a určiť, ktorá stránka vášho webu k nemu patrí.

Kľúčové pojmy: zámer vyhľadávania, informačný, navigačný, komerčný prieskum, transakčný, lokálny, zmiešaný zámer, stránka výsledkov ako vodítko, jedna stránka na jeden zámer, kanibalizácia

Za každým vyhľadávaním je otázka

Človek napíše do vyhľadávacieho poľa tri alebo štyri slová. Tieto slová nie sú cieľom, ale zhrnutím toho, čo chce. "smútočná kytica" môže znamenať: chcem vedieť, čo je zvykom, chcem si ju hneď objednať, alebo hľadám kvetinárstvo v blízkosti pohrebu. To, čo človek v skutočnosti chce, sa nazýva zámer vyhľadávania.

Google sám uvádza, že sa pri každom vyhľadávaní najprv snaží pochopiť "the intent behind your query", teda čo dopytom myslíte. Až potom hľadá stránky, ktoré k tomu pasujú. Pre vás to znamená: stránka sa neumiestni dobre preto, že sú na nej tie slová, ale preto, že zodpovedá tomu, čo hľadajúci chce. Najlepšia stránka o kvetoch v Holandsku sa nedostane na vrchol pri otázke, na ktorú neodpovedá.

Päť druhov zámeru

V praxi mnohí používajú rozdelenie na štyri druhy a lokálny zámer ako piaty. Pozor: ide o bežný model z odbornej praxe, nie o oficiálne rozdelenie od Google. Google sám v pokynoch pre svojich ľudských hodnotiteľov (Search Quality Rater Guidelines) používa podobné rozdelenie s inými názvami: Know (niečo vedieť), Do (niečo urobiť, napríklad kúpiť alebo stiahnuť), Website (prejsť na určitý web) a Visit-in-person (niekam osobne zájsť). Títo hodnotitelia neurčujú pozície vo výsledkoch vyhľadávania; Google píše, že ich hodnotenia "do not directly impact ranking". Model je pomôcka na premýšľanie, nie pravidlo hodnotenia.

Mnohé vyhľadávania sú zmiešané. Pri "kvetinárstvo trnava" chce jeden zistiť otváracie hodiny, druhý si niečo objednať, tretí len adresu. Google preto často zobrazuje rôzne druhy výsledkov naraz.

Stránka výsledkov je vaše najlepšie vodítko

Nemusíte hádať. Vyhľadajte si dopyt sami, najlepšie v súkromnom okne, aby vaša vlastná história vyhľadávania mala menší vplyv, a pozrite sa, čo sa zobrazí:

• Mapa s firmami: Google vidí lokálny zámer. Bez firemného profilu a adresy sa tam nedostanete.
• E-shopy a produktové bloky: transakčný zámer. Vysvetľujúci článok to tu má ťažké.
• Články, vysvetľujúce stránky a blok s otázkami, ktoré kladú aj iní ľudia: informačný zámer.
• Porovnania, "najlepšie ...", recenzie: komerčný prieskum.
• Hore jeden web a pod ním niekoľko jeho vlastných stránok: navigačný zámer. Niekto hľadal práve tento web.

Ak vidíte hlavne e-shopy, hoci ste chceli napísať článok na blog, viete dosť: s článkom sa tu pravdepodobne ďaleko nedostanete. Vyberte si pre článok iný dopyt, alebo vytvorte objednávkovú stránku, ak daný produkt naozaj predávate.

Dve poznámky. Výsledky sa líšia podľa miesta, jazyka a zariadenia. Ak hľadáte z Trnavy, uvidíte iné kvetinárstva ako niekto v Košiciach. A výsledky sa časom menia. Sledujte preto vzorec, nie jednu náhodnú pozíciu.

Jeden zámer, jedna stránka

Keď viete, aké zámery majú vaši zákazníci, štruktúra vášho webu bude logická: pre každý dôležitý zámer jedna stránka, ktorá naň presne odpovedá.

Kvetinový ateliér Zuzana môže mať napríklad tieto stránky:

• /smutocne-kvety pre každého, kto si chce objednať smútočné kvety (transakčný zámer), s krátkym vysvetlením jednotlivých druhov;
• /blog/tulipany-dlhsie-krasne pre informačnú otázku o tulipánoch vo váze;
• /kontakt s adresou, mapou a otváracími hodinami pre tých, ktorí hľadajú ateliér (navigačný a lokálny zámer).

Problém nastane, keď vytvoríte dve alebo tri stránky, ktoré odpovedajú na tú istú otázku, napríklad "Objednať smútočnú kyticu", "Smútočné kytice" a "Objednávka smútočných kvetov v Trnave", s prevažne rovnakým textom. V odbornej praxi sa tomu hovorí kanibalizácia: vaše stránky si navzájom konkurujú. Google zvyčajne zobrazí len jednu z nich, a nie nevyhnutne tú najlepšiu. Takéto stránky zlúčte do jednej silnej stránky a ostatné adresy presmerujte pomocou 301 (lekcia 3.5 a lekcia 8.3). Google sám duplicitný obsah nepovažuje za porušenie svojich pravidiel, ale za niečo, čo je lepšie upratať, aby ste o zobrazenej stránke rozhodovali vy.

Nástrahy

• Písanie pre slovo namiesto otázky. Ak na stránku desaťkrát napíšete "donáška kvetov", nebude lepšia. Google opakovanie kľúčových slov dokonca považuje za niečo, čo čitateľov unavuje, a prehnané opakovanie spadá pod jeho pravidlá proti spamu (lekcia 8.2).
• Všetko na domovskej stránke. Vaša domovská stránka nemôže byť zároveň objednávkovou stránkou, vysvetľujúcim článkom a kontaktnou stránkou. Odkazuje na tieto stránky (lekcia 7.4).
• Predpokladať zámer jedného človeka. Vy viete, čo myslíte určitým slovom. Váš zákazník možno používa iné slová ("smútočný veniec", "smútočná ikebana", "kvety na pohreb"). Lekcia 7.2 ukazuje, ako zistiť, aké slová zákazníci naozaj používajú.

V praxi: vytváranie stránok podľa zámeru

V AI Builder vytvoríte novú stránku cez Stránky v ľavom paneli; vo WordPress cez Stránky alebo Sekcia správ. Produktová stránka alebo stránka služby patrí do menu, vysvetľujúci článok sa často lepšie hodí ako príspevok na blog alebo do zoznamu článkov. V iných nástrojoch na tvorbu webov to funguje podobne. Najdôležitejšie nie je, kde stránku vytvoríte, ale to, aby každá stránka odpovedala na jednu jasnú otázku.

Zhrnutie

• Zámer vyhľadávania je to, čo človek vyhľadávaním v skutočnosti chce. Google sa ho snaží najprv pochopiť.
• Bežný model rozlišuje informačný, navigačný, komerčný prieskum, transakčný a lokálny zámer. Google pre svojich hodnotiteľov používa podobné rozdelenie (Know, Do, Website, Visit-in-person); nie je to pravidlo hodnotenia.
• Stránka výsledkov ukazuje, aký zámer Google pri dopyte vidí.
• Každému dôležitému zámeru dajte vlastnú stránku a zlúčte stránky, ktoré odpovedajú na tú istú otázku.

Kvíz

Úloha

Úloha A7.1: Aký zámer? Otvorte vzorový súbor s desiatimi vyhľadávacími dopytmi okolo Kvetinového ateliéru Zuzana. Pri každom dopyte vyberte hlavný zámer (informačný, navigačný, komerčný prieskum, transakčný alebo lokálny). Aspoň tri dopyty si vyhľadajte sami a overte, či stránka výsledkov potvrdzuje vašu voľbu. Program porovná vaše odpovede s kľúčom a pri každom dopyte vysvetlí prečo.

Čítajte ďalej

• Google, Ako funguje vyhľadávanie: zoraďovanie výsledkov (význam vášho dopytu): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Testovanie vyhľadávania a hodnotitelia (hodnotenia priamo neurčujú poradie): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, úvodná príručka SEO: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide